La política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.
Factores que infligen en la fijación de pecios
El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir).
En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:
En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:
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Estrategia de precios
Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.
Por ejemplo, puedes comprar vinos de la misma bodega a precios asequibles o dirigidos a un público con más recursos. O por ejemplo, también está relacionado con la estrategia de segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos venden su marca principal más cara para los aparatos de gama más alta y reservan otras marcas, muchas veces desconocidas, para aparatos con menos prestaciones (aunque fabricados en el mismo lugar). |
Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Seguro que has visto impresoras que son más baratas casi que los cartuchos que necesitan, o alguna vez te han regalado una maquinilla de afeitar para que luego "te enganches" a su recambio.
Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo. ¿No te han llamado a casa ofreciéndote una televisión de pago sin apenas pagar nada hasta final de año?
Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas.
Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que también se aplica al mundo de las telecomunicaciones, internet, etcétera. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre en los que pagas un menú y puedes comer lo que quieras o en los gimnasios en los que la matrícula puede dar acceso a todas las instalaciones por el tiempo que se desee.